随着中国的数字消费水平持续攀高，电商平台也日趋饱和，而数字消费者与电商平台的相互制约越来越成熟理智，竞争开始不断加剧，企业不得不开始面临消费者多元的需求。

新消费时代，品牌该如何抓住增长机遇？这将成为未来中国零售市场的一道需要跨越的鸿沟。

早前麦肯锡发布了《2019年中国数字消费者趋势》报告，针对企业所面临的共性问题，总结出五大建议，以供面向消费者的品牌商思考。

全渠道购物

打破线上线下的壁垒

从2012年开始，随着智能手机的逐步普及，大量消费者从线下转移到线上，中国网上零售增长迅猛，门店生意遭受到了严重冲击。彼时，在消费者眼里，方便被放在了首要的位置。

但是，到了2017年之后，我们看到越来越多的消费者喜欢走进购物中心和品牌零售店。

对消费者而言，线上渠道和实体渠道之间的界限正在不断模糊。以服装领域为例：

根据麦肯锡的调查，纯线上和纯线下购买的消费者占比仅为8%和7%。而“线上研究，线下购买”和“真正的全渠道”的比例分别为32%和49%。

值得特别指出的是，“线下体验，线上购买”的消费者占比仅为4%。也就是说，无论是纯线下还是纯线下的单一渠道模式，都不再适宜当下消费者的购物习惯。

消费者越来越多将实体店“零距离接触商品”、“试穿试用”、“即买即取”等购物体验与线上研究购买相结合。

通过上图数据我们还发现，在过去的两年里，在实体店内用手机搜索商品（即“展厅效应”）的消费者比重增加了一倍多，达到了63%。

这说明了什么问题呢？

消费者通过网上了解产品的细节和价格，看产品的相关评价、销量等有关信息。这也就意味着价格更加的透明、信息更加的对称，实体门店很难获得超额的利润。不仅如此，对实体门店的服务提出了更高的要求。

那么，究竟该怎么提高实体零售的“服务能力”呢？

麦肯锡提出，答案在于“数字化创新”。

现阶段正在迅速兴起的三种数字化创新模式，分别是“全渠道服务”、“门店数字化”、“新投放模式”。

何为“全渠道服务”？比如“线上购买，线下自提”，或者“线上定金，线下全款”，又或者可以自助查询产品信息、库存，帮助解决物流服务等等；

何为“门店数字化”？比如所谓的“虚拟现实”和“增强现实”，包括数字化互动屏、人脸识别和机器人服务等等；

何为“新投放模式”？比如智能贩卖机、产品定制，包括无人商店和众筹等等。

社交电商风起

建立社交媒体营销能力

在麦肯锡的调查中，我们发现了这样一个现象：

受访者表示每日的上网总时长为358分钟，差不多6个小时。其中，社交占上网总时长的44%。如果再加上在线视频、新闻、在线音乐等内容类APP，那么差不多占去了2/3。

这就意味着，通过社交平台的巨大流量可以实现品牌的曝光，最终转化为实际的销量。

那么，社交电商有着怎样的特点呢？

快速促成冲动式消费。调查显示，通过与关键意见领袖互动，发布用户生成内容，查看熟人推荐的产品等，促成了40%以上受访者的冲动式消费。

实际上，社交媒体除了为品牌提供拥有社交元素的第三方平台外，还提供了直达消费者的新渠道。

越来越多的品牌通过小程序，以增加品牌的曝光和用户获取。调查显示，通过微信小程序进行品牌认知的用户，已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

目前，大概有8种相对成功的品牌案例值得借鉴和学习。

比如，提供工具、内容和KOL观点的咨询服务；定位于产品试用和新品市场投放；限时快闪店和起辅佐作用的旗舰店。或如“互动娱乐”、“会员中心”、“引荐计划”、“产品定制”也都有品牌进行过成功的尝试。

渠道下沉

打造符小镇青年需求的购物体验

长期以来，全球绝大多数品牌在中国市场都主攻一二线城市，其网络用户增长日益饱和。中国低线城市品牌商和小城镇年轻消费者成为品牌商们挖掘的下一个消费增长引擎。

就天猫公布的最近一次“618购物节”活动数据表明，25周年以下的年轻奢侈品消费者人数增长了50%，其中70%都居住在三线及以下城市。

比起一二线城市消费者，中小城市的年轻消费者价格敏感度较低，在做购买决策时，虽然打折幅度仍排在第一位，但却不是唯一的考虑因素，亲友的推荐、意见领袖的好评，以及是否是品牌专属款等都是他们的考虑因素，他们对这些因素的重视程度远高于一二线年轻消费者。

打造KOL/KOC

提升消费者营销力

与其他市场一样，内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大，但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。

在洋酒、母婴、消费电子及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。

然而，对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言，名人效应则尤为突出。比如Prada启用当红流量明星蔡徐坤、Burberry启用新生派小花周冬雨等。

因此，品牌商需要根据自己品类和品牌的特性，找到消费者心智的突破点，以提升KOL/KOC营销的效果。

大促活动和折扣

实现数据驱动的定价和促销

2018年，“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍，并且超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。主打大力度折扣，“双11”期间，母婴、美妆个护和服饰品类在天猫平台的平均折扣力度可达到30%。

为什么品牌乐此不疲的打折扣呢？

原因在于，在大促期间，冲销量的效果积极明显，这有助于迅速提高品牌在消费者心目中的影响力，以及平台的权重。而且，还呈现出“强者恒强”的特点。

反过来也是如此，如果品牌不参与这场活动，那么等到节日结束后，品牌的生存空间便会被压缩！

麦肯锡研究表明，购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣，而对于复购率较高的品类，如洋酒、个护等，消费者更愿意看到持续的低价。

因此，品牌商需要利用数据驱动洞察，深挖相关产品品类消费者的真正诉求，帮助制定合理的定价策略及促销活动。

报告来源：麦肯锡咨询

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