中国奢侈品协会会长成东耀专访：解析中国市场

中国奢侈品协会会长成东耀接受央视采访

　　借助经济的飞速发展,中国正在确立奢侈品品牌发展过程中前所未有的重要地位,巨大的市场潜力毋庸置疑。根据世界奢侈品协会的官方统计：截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。面对目前乃至未来的中国巨大奢侈品消费市场，近日在某奢侈品大牌的新店酒会现场，记者专访了中国奢侈品协会会长成东耀先生，做为中国奢侈品协会的创始人，成东耀先生对中国奢侈品市场进行了总结性分析如下：

　　记者：近年为数不少的奢侈品牌纷纷涌入中国市场，部份人甚至声言中国是奢侈品行业最后一片乐土。你同意这个说法吗?你对中国奢侈品市场又有什么看法?

　　成东耀：我非常同意这个说法，就我个人多年在奢侈品大牌的从业经验来看，更多的欧洲奢侈品企业都愿意来中国淘金，这个不是一个说法，已经被证实事实也是如此，目前中国已经是全球最大的奢侈品市场。

　　记者：中国奢侈品消费者与国外有什么不同?

　　成东耀：在中国，消费年龄年轻化，在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

　　记者：你觉得中国奢侈品时常存在什么问题?

　　成东耀：在国内，消费主要集中在外国品牌上，中国几乎没有自主品牌参与竞争，目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

　　记者：你认为中国奢侈品消费目前处于一个什么时期?未来会怎样?

　　成东耀：我个人认为，中国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长，我在国外生活12年，发现在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

　　记者：中国奢侈品市场发展对中国有哪些利弊之处?

　　成东耀：如果中国成为奢侈品消费大国，会导致贫富差距越来越大，社会也不可避免地分化为不同的阶层，这一点是不利的。此外，多半富二代过着奢华的生活，这必将使高端消费群体的年龄被整体拉低。但是，促使中国奢侈品市场发展的有利因素也有很多，列举如下：

　　1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长

　　中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。

　　2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志

　　TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。少于2%的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。

　　3、其他有利因素，如税收

　　依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如：2004年底之前，进口手表的关税是28-40%，现在已经降低到12.5%，2006年底税率则进一步降低至11%。

　　记者：为什么更多中国人都喜欢到境外买奢侈品?在海外购买力如何?

　　成东耀：中国奢侈品消费者的独特之处喜欢旅游时购买奢侈品，中国在境外(包含港澳台地区)旅行所表现出来的对奢侈品的强烈购买欲有以下两点原因：首先，在境外购物时专卖店所卖的肯定不是假货，但是这点在中国某些地方购物时不能得到保证。其次，高额的关税使得在大陆购买同样的商品要比国外贵出30%。现在越来越多的中国公民出国旅游并在国外消费。随着我国对出境游的限制逐渐减少，中国游客已经成为欧洲名贵品牌的主要购买者。法国旅游局调查结果显示中国游客去法国购买商品的花销已经超过了来自美国和其他欧洲国家的游客。欧盟奢侈品委员会官方统计数据表明，中国游客去欧洲进行奢侈品消费的金额已经达到人均1600欧元，中国人购买力强大。

　　记者：中国奢侈品产业未来将有着什么样的行业机遇与挑战?

　　成东耀：目前中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径，一是到国外旅行的中国公民的消费，二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的盲目崇拜上。面对几乎全部是欧洲奢侈品品牌的中国市场，中国传统行业的竞争优势尤其明显。水井坊、永正裁缝、还有一些高档的红木家具等，中国的品牌和厂家就占据了得天独厚的历史背景，在中国特色逐渐走红于世界之时，逐渐渗透到世界的奢侈品消费市场。但汽车、时装、手表等品牌，却一直是由欧洲品牌所占据，可以说几乎没有给中国的本土品牌留一丝余地，如果我们可以另辟蹊径，在时装的领域，加入中国传统元素，在汽车领域强调中国制造，充分运用中国文化如今在世界上的影响力相信也可以在竞争激烈的欧洲品牌中脱颖而出。中国奢侈品行业具有市场容量大，市场增长率高，技术和工艺水平在不断提高，竞争日益激烈的特点。中国奢侈品行业虽然处在漫长的成长期，但奢侈品生命周期的不断缩短，中国中产阶级所扮演的候补性奢侈品消费者的角色正在成为奢侈品成熟期一部份不可忽视的消费群体。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品论坛等备受关注，这些变化都显示出了中国消费者的消费方式的转变。

　　记者：为什么中国缺失了国际奢侈品牌，什么原因?

　　成东耀：中国缺乏本土奢侈品品牌，一直是个疑问，在国外奢侈品大举进入中国，各国品牌在中国市场里肆意的排兵布阵相互厮杀，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么导致本土奢侈品品牌集体失语呢?我个人认为大概有三个主要原因：

　　首先，从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。

　　其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。

　　最后，新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

　　综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。

　　不过我认为，在今后5-10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。例如，白酒行业里的茅台、五粮液已经初步具备奢侈品的一些特征，如果中国社会允许他们往奢侈品方向发展，那么他们一定可以!