奢侈品行业明年当如何

        又到年终盘点时，第一个拿来开刀的是奢侈品行业。奢侈品行业受惠于中国已经有好几年。所有生产全球昂贵手表、珠宝、时装的品牌都承认，中国消费者对自己具有重要影响。而现在，到了问一个问题的时候：这个行业两位数增长时代是否已经在今年结束？

        市场看得分明：2010年至2012年期间，金融危机席卷美国，主权债务危机拖累欧洲经济增长，世界各大奢侈品集团却创下了近十年来最好的表现。奢侈品集团当前股价相对于2014年预期利润的市盈率大约为18.5倍，较欧洲斯托克600指数大约高出了50%。而在雷曼兄弟破产时，奢侈品行业和斯托克600指数的市盈率都只有7倍左右。

        显然，中国新富阶层引导了整个国民群体对奢侈品的热爱，这一巨大规模的市场开发让整个奢侈品行业领略到日本之后第二次意外之喜。由意大利奢侈品行业协会和贝恩公司进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年大中华区的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕估计，未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。另外，除了在中国国内消费奢侈品，中国游客还会在境外购物。意大利奢侈品行业协会和贝恩公司估计，虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右，但有29%购买奢侈品的顾客都是中国人。

        然而，随着中国经济增长引擎正在逐渐放缓，奢侈品销售增长也开始放缓。更关键的是，最近新一届中国政府开始严厉打击腐败现象和送礼风气，并出台一些可供操作监督的细则。于是，作为具有高知名度的奢侈品成为首要打击目标。作为一项整风行动，执政党和政府需要营造声势，并树立容易识别的典型与对象。受此反对铺张浪费措施的影响，例如人头马君度等奢侈品企业在中国市场的销售明显放缓。据英国《金融时报》报道，今年，美洲已经超越亚洲成为了奢侈品行业的主要增长引擎。人头马君度近日对投资者发出警告称，今年营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于中国业绩的显著下降。路易威登铭轩时装和皮制品部门今年第三季度的营收同比小幅下滑。低于预期的业绩结果导致路威酩轩股价下跌了6%，市值随之缩水了40亿欧元。路威酩轩是路易威登的母公司，按销售额计算是全球第一大奢侈品集团。当然，销售额严重下降也直接影响到投资者对整个国际市场中奢侈品板块的估值溢价。

        我以为，目前中国市场销售增长放缓只是暂时现象，因为即使整治腐败风不走回头路，中国经济增长复苏，市场需求整体回暖是一定的。不过，奢侈品品牌最需要担心的并不是某个市场的强弱，而是消费者品味偏好的代际变化。这样的替代性竞争是无法靠忍耐等待来应对的。明年，还是请奢侈品品牌在电子商务方面继续努力吧