中国奢侈品电商出路何在？

奢侈品电商的现状和困惑

自2008年起步的奢侈品电商，经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后，奢侈品电商呼哈网因高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌，有些因运营情况不佳缩小战线，有些索性退出国内市场。

与此同时，国内奢侈品市场在高速增长。中国电子商务研究中心的数据显示，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元，2013年预计突破200亿元。BostonConsulting发布的数据称，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。

此外，从多家国际奢侈品大牌的财报上可以看出，政策限令也让奢侈品生意更难做。在倡导可持续消费和适度消费的大环境下，公款消费受到了中央的严格限制，再加上以炫富为目的的消费行为也有所降温，导致奢侈品电商饱尝雪上加霜的苦果。

奢侈品电商频频沦陷的原因不尽相同，归根结底主要有三点：一、假货泛滥；二、售后服务难以达到奢侈品牌要求的标准化和细节化；三、接二连三的价格战对奢侈品牌造成了强烈冲击。

奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题。国际奢侈品大鳄为了保持自己品牌的高贵性，对渠道严格管控。中国本土奢侈品电商在货源缺失的情况下，便只能通过代购、海外批发商采购、职业买手或扫尾等来维持货源。

而售后服务与用户体验，同样是奢侈品电商的又一大门槛。随着奢侈品零售业态的升级，普通奢侈品零售门店已逐渐被核心消费者抛弃，“体验的愉悦度”和“服务的专业性”越来越被人们列入对奢侈品考核的范畴。

占据重要地位且较易改善的要属消费者的购物体验。最舒心，最放心，最省心的购物体验才能深得消费者心。因此，奢侈品电商要想走出困境，当下的两项工作就是：一是杜绝假货；二是提高用户体验，让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位。

奢侈品价值是还需要通过服务来体现，因为品质已经得到了消费者的认可。国内奢侈品电商要么倒闭，要到转型，根源在于销售这一商业模式没有被消费者认可。

奢侈品电商平台的价值是吸引客流，实体店的建设，不过是将客流转化率提高，因为目前假货商品泛滥的国情会影响电商平台的转化率。奢侈品电商平台负责商品展示、用户导流、付款及用户群分析；实体店则负责配送、商品鉴定、售后服务及会员增值服务。实际上也就是，实体店是奢侈品精品店，奢侈品电商平台是奢侈品仓库。

当然，目前这只是奢侈品电商破局的一些尝试，效果如何有待验证。但可以肯定的一点就是，奢侈品电商要想破局，必须颠覆现有的商业模式，从突破重围中获得重生。

适合奢侈品的电商模式

客观地说，奢侈品本身就是一个另类的行业，奢侈品消费者的高学历、高收入、高身份特征，注定了奢侈品电商只能走不寻常的发展之路，完全照搬传统的电商模式必然必死无疑。

与其他行业相比，奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品电商行业目前需要解决的主要问题是，奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务等客户关注的重点问题。

为此，奢侈品电商要充分考虑客户需求，制定特色增值服务，以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力，并塑造奢侈品电商文化。

从这个意义上看，单纯的销售型奢侈品电商没有未来，服务型 体验型奢侈品电商或许能成为一条突围之路。