形象镌刻时间的品质

本文选自钟表产经杂志《Moment时刻》 第88期

【导语】越来越多的企业意识到，钟表行业的品牌时代已经来临，企业在品牌意识和品牌形象力方面有了更多需求与共鸣。也正因此，企业才更需要来自行业和专业高度的指引，只有在行业中保持前瞻性眼光，才能更清晰自身企业的发展方向。

深圳市形象力管理有限公司专业总监、形象力理论创始人程成从形象力营销美学的专业角度出发，站在时代和行业的前沿，以企业所面对的客户受众的视角，就如何“做好品牌”给我们更多指导和启发。

《Moment时刻》：您曾为我们钟表企业家们上过课，您觉得我们的 企业目前主要存在什么问题？

程成：谈这个话题首先要了解现在社会所依托的大背景。钟表起源于工业文明时期，而今，整个社会格局，包括思维模式、经营模式以及人类精神已进入到信息化时代。信息化时代更注重传播，更讲究柔性和软性。真正进入信息化时代的信号，是每一个载体都必须有形象化的一面，今天这个时代的品牌形象非常重要。某种意义上，你必须先有一个品牌形象，才能为自己赢得做品质与服务的时间与空间。

今天的品牌时代，前期打造内功非常重要，其实我们的企业不少都开始有品牌意识，他们也在寻求各种方法和解决方案，我专注这个领域20年，对我们的企业来说，现在正是一个契机，在目前中国普遍工业水平能够支持品质的情况下，企业更多的思维要向品牌化走，从关注人的生存到生活，从产品输出到品牌建设，站在信息时代的前端，顺势而为。

聚利时代言人陈世妍女士

《Moment时刻》：现在有很多钟表品牌邀请明星代言人，以此来显示和宣传品牌形象，您是怎样看待品牌聘用代言人，以及代言人与品牌形象之间的配合的？

程成：聘请形象代言人，说明咱们的企业已初具品牌意识。如何让形象投资带来高产出，这是企业要认真考虑的。前来形象力找我做咨询顾问的不少企业，都曾表示，他们此前聘请明星代言人，投入不菲，收效却差强人意。这其中，问题的关键是，代言人的选择是否精准，代言人形象与企业品牌形象定位是否吻合。

比如定位商务型的手表，商务代表的是“精密、精确、精准”，而该品牌所选择的代言人形象却是一位“大气、霸气、匪气”的男星，这种精密商务与匪气粗犷的对撞，就是一种矛盾错位，二者并不匹配，这种定位和传递的不准确，会给客户带来一种错觉和误读，品牌的形象力与业绩自然会受到影响。我们的企业在选择品牌形象代言人时，需要明晰企业自身文化究竟是什么，同时学会识别和认读明星在观众受众心中的形象印象，匹配品牌定位与企业文化。

《Moment时刻》：可否从品牌形象到个人形象方面，为我们的参展企业传授一些整体经验，让他们更加懂得如何充分利用参加这种大型专业展会的机会来更成功地展示自身形象？

程成：钟表和珠宝是一种生活方式和生活态度的表达，它不是生活必需品，某种意义上是一种附加值和一种文化符号。参展，企业首先要明确的是，自己“展”的内容，是展产品、展服务，还是品牌想要诉说的生活方式、生活观念。如果是生活方式，一定是更人文、更注重感觉和感受的，能够引起受众对生活方式的向往和对产品的某种预期，带来想象空间和拥有欲望。

当今展会不再是一个熙熙攘攘的密集型的展，一个好展会的呈现，不是以数量而是以氛围感觉取胜，是一个综合货品、空间结构、色彩感觉、背景音乐、香氛、人员形象仪态等多维度，来自视觉、听觉、嗅觉、触感等各方面的综合体验。

比如背景音乐的使用，很多企业都没有很好地意识到，当我们身处嘈杂喧闹的环境中，时间的感受是不强烈的，没有感觉到时间，就不会有钟表存在的意义。人只有静下来、慢下来，才能感受到时间漫步的脚步声。

飞亚达展位内景

《Moment时刻》：在今年的巴塞尔钟表展上，我们中国展团的展商企业也开始有意识地注重建设品牌形象、打造品牌的国际影响力，但仍然有一些企业有做得有诸多不足，特别是在工作人员的形象上，对他们可以给一些怎样的建议？

程成：其实我认为这些企业之所以有这样的表现，是因为还没有从工业化思维进入到信息化思维，还没有从做产品进入到做品牌的思维意识。

“人”是展场中流动的风景。工作人员的形象，在展场这一刻，比墙上的明星大照片有效率得多！参展工作人员应该是经过系统培训的。在跟企业家们的交流中，我经常会被问到：如何让这些“活广告”在展会中更有口碑和绩效？在产品的同质化竞争中，谁能够给顾客形成良好第一印象，达成好的链接，谁的机会就更多。

形象比能力先行，我们平时更注重业务沟通，其实如果前期没有良好的印象，后期很难进行有效的链接。除了明星代言人，每一位参展人员是最真实、最生动和最有效的品牌代言人！

依波展位

《Moment时刻》：在展装形象的细节上，比如橱窗设计上如何配合营造品牌形象？

程成：橱窗的目的不是为了展示产品，而是吸引眼球。我给一些具体建议，如果只是做陈列，而不做生活方式打造，有两种方式可以参考：

一、极简。比如偌大的橱窗只展示一到两款产品，同时通过灯光、色彩等营造艺术感。

二、极多。比如有节奏地重复，铺天盖地、密密麻麻等。不停重复会带来强调和强化。

以上两种都能令人印象深刻，而如果选择对生活方式的打造，道具很重要，必须精巧。以“点、线、面”的布局，从色彩、形状（线条）、材料质感运用等方面，去全面展示品牌的形象力。具体操作需要结合不同品牌量身设计，我们也欢迎企业品牌前来交流咨询。

奥时奇独特中国风展位

《Moment时刻》：在形象力的经历中，有哪些是钟表珠宝行业比较典型的案例可以与我们分享一下的？

程成：在去年巴塞尔珠宝钟表展上，TTF有一款价值上百万的高级定制珠宝，他们的工作人员问我，不知为何他觉得这款珠宝比较难找到买家。我帮他在珠宝上做了一处“减法”，他立刻发现，这款珠宝容易佩戴了，价值感翻倍，艺术感也更强。

前年我们在观澜高尔夫会所帮助一家珠宝商做珠宝秀，我被邀请从12套品类相当的珠宝中，为12位女企业家，根据每人不同的特质，逐一挑选匹配每人的珠宝佩戴。这12位企业家给我的反馈是非常惊喜，她们很讶异我怎么会知道她们的内心喜好，而且居然还能这么适合她们。如果我们的终端销售人员也能够掌握我的这种能力，识别客户、精准营销，业绩上几个台阶不成问题。

Jeep独特西部牛仔风展位

《Moment时刻》：可以再为我们中国的钟表企业给一句话总结吗？

程成：我认为钟表可以成为从工业时代到信息时代进化的一个标杆，它本身即以时间为媒介和刻度，记录了一个向品牌化迈进的过程。在这个进程中，谁最先形成品牌意识，形成在生活方式方面的应用，谁的未来一定会走得更好！

（内容有删减）