未雨绸缪，决胜未来——中国手表市场的变化与应对
——杜熙在中国商业企业管理协会钟表商业企业管理委员会年度大会上的分享
尊敬的张会长、各位领导、各位嘉宾，各位专家及同行，大家上午好！
在座的都是业内的精英，包括好几位我非常敬重的前辈和老师。张会长安排我做主题报告，我是深感荣幸也倍感压力。那就借这个难得的交流机会，向各位专家与同行报告一下飞亚达集团以及我个人对行业一些热点问题和发展趋势的看法与判断。因能力眼界所限，难免有很多偏颇错谬之处，还请大家批评指正。
在座各位大家日常做的更多是具体的经营管理，今天是行业的聚会，我来聊一聊趋势管理。小米雷军说了一句很著名的话，就是“风大了猪都能飞起来”，所以现在互联网企业都在找风口，争取做一只幸福地飞起来的猪。手表行业比起来是小行业，我们可能找不到大的风口，但是如果能觅到一股清风，即便飞不起来，也可以吹得比较舒服。
下面我就分三个方面讨论几个手表行业的热点问题。
第一个方面是“市场变化”，其中的第一个问题是：“高端手表市场还会继续下滑吗？”
关于这个问题，利空和利好的因素都很多，先谈两点利空：
一是政府反腐力度不减，高端手表礼品馈赠的需求继续被遏制。如果三万元以上高端表市场有百分之四十是送礼用的，那这个影响当然是巨大的。
第二个是境外游持续升温，2013年中国公民出境总人数是9819万人次，今年肯定突破一亿一千万人次，中国也成为境外游消费总额的全球第一。显然，中国消费者去国外购买名表的趋势还在进一步加剧。此外，美签十年必然带动全世界对中国旅游者签证的放开，也会进一步促进中国消费者海外购买名表等奢侈品的行为。当然，这种境外购买奢侈品的狂潮反过来也可能倒逼中国的奢侈品税率以及定价的下降，但短期看概率不大、反过来，利好的因素也有很多：
第一点，我判断现在是高端手表市场挤泡沫的尾声阶段，之后的增长就是以自有需求为主体的健康、良性增长了。引用复兴集团CEO梁信军在去年9月说的一段话：“由于政府打压公款消费的原因，使过去几年增长泡沫中公款消费的那一部分大大降低了，对不少大企业、上市企业扎堆的行业而言，也许需要两年（就是今年和明年两年）才能把泡沫去掉。举个例子，某一个行业如果去年它有1万亿的销售，假设4,000亿是由公款消费而来的，我认为最起码今年跌2,000亿，明年再跌2,000亿，所以到明年跌到6,000亿的时候这个行业的泡沫就没有了。从6,000亿起步，真正的高端消费需求，每年有18%-20%的增长非常轻松，如果现在要投资这一领域，是一个非常好的时机，当然要投资的话也要按我刚才所言：把1万亿看作6,000亿，再按照18%的增长率去估算它的行业价值。”我个人是比较认同这个观点的，3万元以上的高端手表市场挤泡沫和恢复的过程可能会比较类似。
第二点是受惠于消费升级和城镇化发展，2万元以下手表市场还在持续增长，一万元以下的市场还在以十位数以上的速度增长，而这些基本都是的自用需求带来的。有一个观点认为，珠宝腕表消费需求爆发晚于服饰、家居日用等其他可选消费品类，受益消费升级更为显著。我们拿美国消费市场的历史分析来举例，从上个世纪50年代起，以珠宝、腕表为代表的中高端消费增速一直领先于其他主要可选消费品类，占比居民总体商品消费支出比重持续上升。1970-1987年，即人均GDP从5000美元增长至20000美元时间段，美国珠宝腕表消费年均复合增长率达12%，规模由期初的53亿增长6倍至315亿美元。不仅如此，珠宝腕表消费占总商品支出的比重由1.3%上升至2.1%，是消费升级最迅速的时间段。而中国是2008年人均GDP突破3000美元，如果大家有印象，从08、09年开始不仅是瑞士手表，包括中低档的几个主要国产品牌也开始了高速的增长。然后去年中国的人均GDP大约是6700美元，而大陆一二线城市销售者购买手表的数量只有大约香港的六分之一，很多消费者，特别是年轻人在刚刚意识戴手表不仅仅是为了看时间，甚至也不只是未了彰显身份。今天手表更像是一件饰品，对男人来说就是一件“机械饰品”。而我们知道，如果你一旦开始佩戴项链或者耳环这样的饰品，你就不会只有一件，你会反复多次购买对吗？所以，中国手表行业持续发展的日子还长呢。
三、入门级以及中低档手表这几年快速的增长也在为中高端市场以及瑞士品牌培养未来消费者。今天，除了一些二线国产品牌销售迅速过亿之外，网络上已经涌现出数个月销售达千万级，甚至两千万级的淘品牌。乐观地看， 这些只卖到几百元的电商品牌也是在为传统手表品牌培养未来顾客。因为这些购买电商品牌的年轻人原本并不是手表佩戴者，而一旦他们通过淘品牌手表培养起了佩戴习惯，未来就会有很大几率去购买一只真正做工精良、设计出众的传统品牌手表。就像今天开吉利车的消费者，未来他不会一辈子开吉利车，下一部车他会买丰田、本田，而丰田的车主下一次会购买宝马、奔驰一个道理。
四、房产市场价格企稳，特别是一二线城市；股票市场面对重大向好机遇（一个是银行的降息降准，资金会流向股市；另一个是中国的A股有望纳入国际指数MSCIF，刺激国际资本进入中国股市投资，金额可能达到1700亿美元，即1万亿人民币），财富效应会带来消费者“自我奖励”的购买需求。目前看，这些都是比较大概率的事件。（没想到一语成谶，我发言的第二天也就是11月21日晚，央行突然发布消息下调贷款和存款基准利率，隔周周一股市应声而涨。）
第二个问题，国产品牌的高速发展期还会持续多久？
我们看到在过去的五六年时间里，国产品牌出现了整体的高速发展，除了传统的飞亚达等几个领先品牌持续高歌猛进之外，还涌现出了一批销售过亿甚至达到五六亿的二三线品牌。这既有外部市场机会的原因（入门级手表消费需求旺盛，以及瑞士品牌发展放缓带来的渠道进入良机），也有自身努力的结果。那这个整体的高速发展还能不能持续？还能持续多久？
我的判断是未来三到五年内，如果不在核心的技术、产品、以及品牌文化建设上下大力气投入并取得实质突破，国产品牌整体高速发展的时间窗即将关闭，甚至可能出现行业的洗牌。原因一是部分国产品牌产品缺乏原创，以价格为主的同质化竞争日趋激烈；二是在核心技术与品牌建设方面缺乏实际有效投入，未能建立有效的品牌差异化和情感化认知，而消费者又在快速地成熟；三是瑞士品牌腕表在价位及渠道策略上的下沉，也将进一步蚕食国产品牌原有的优势领地。
以上三点主要原因也将导致二三线的国产品牌的有效网点数量较快达到极限。此外，电商品牌也将对千元以下的低端手表市场形成巨大的持续的冲击。
国产品牌想要真正立住脚，发展成为不仅在国内而且在国际也叫得出名号的优秀名牌，决不能走简单的互相模仿抄袭和同质化竞争的道路，也不可能是简单喊一句“支持民族手表工业”就够的，要学习要提升的地方还很多，任重道远。
第三个问题，假以时日，手表的线上销售会否对线下构成致命冲击？
在上周马来西亚吉隆坡举办的第二十届亚洲钟表发展研讨会上，我代表中国代表团主讲的一个环节就是这个主题：“未来手表的线上销售会对线下形成多大的冲击，会不会完全替代线下渠道？”
时间关系，我在这里只简单讲一下我的主要观点：一、目前线上手表销售的主力是是200~600元的价位段，未来有可能攀高至1000元，冲击到低价位国产品牌和以石英机心为主的时尚品牌；二、未来手表销售渠道的发展趋势是线上和线下的融合，是O2O，而不是谁取代谁。是以消费者的角度来看，他们不会简单地区分线上线下，而是怎样获取信息、产品和服务便捷、舒适、低成本就怎样来，我们也不能只是从企业的角度看待这个问题；三、和线下销售比，线上的服务更需要改进，消费者也有回归线下的趋势。最近埃森哲的一份研究报告显示，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18％攀升至26％。更令人惊讶的是，调研发现四成中国消费者认为零售商最需要改进的购物渠道是网购，明显高于其他渠道；同时，表示实体店购物“非常方便/方便”的客户达到93％，远远高于网络和移动设备。
所以，传统实体店的零售商不必过分悲观，但我们确实需要关注和研究线上线下渠道融合的趋势，提早布局，未雨绸缪。
第四个问题、三四线城市崛起的需求能否有效捕捉
我的看法是，未来的5年甚至更长时间，三四线城市手表消费的增长肯定是快过一二线城市的，但能否有效把握，仍然要看各企业自己对三四线市场的认识与应对。我认为：一、随大流难，主动捕捉的有可能。我们可以看到，那些在三四年前就开始布局三四线城市的品牌和零售商这两年的日子都会好过一些，因为三四线市场的快速增长对冲了一二线市场包括高端表增长的乏力。这样的机会今天仍然存在，需要好好挖掘把握；二是要做好三四线市场，需要熟悉三四线城市消费者的喜好与购买特点。即便同样是中国消费者，三四线城市顾客的购买需求和选择偏好与中国的一二线城市还是有巨大的不同的；
第五个问题：智能手表的冲击
这个问题也是目前业内、顾客、包括证券投资界非常关注的问题，怎么看待智能手表，会不会进入这个领域等等。我们公司也在积极关注这个领域，我简单回答一下：
一、目前看智能手表（包括苹果的Apple Watch在内）的外观设计、佩戴体验、电池续航能力等都还有非常明显的缺陷，应用场景也不够广泛，生态系统还远未成熟，目前看还不能对传统手表形成明显冲击。但长期看，这个领域仍然是看好的，特别是苹果这样的巨头加入一定会吸引更多潜在顾客关注，教育市场，并且在技术和生态系统层面的快速的迭代改善。
二、乐观地看，如果智能手表行业确实得以快速发展成熟，传统手表也会受益。因为两个领域是满足不同的购买需求，智能手表总体是偏功能化的，运动呀健康呀，通讯与社交功能等等。而传统手表更像饰品，满足的是装饰、身份、情感，以及表现个人兴趣爱好和生活方式的需求。所以，未来买智能手表的顾客很多并不是传统手表的佩戴者，而一旦他形成手表佩戴习惯后，也会有相当大的可能会考虑购买设计精美、做工精良的传统手表。简单讲，智能手表行业有可能发展得很大（相对于传统手表，和智能手机先比市场规模就会小得多），但和传统手表并不是简单的替代关系，甚至还会为我们带来新客户。
现在讲第二个大的方面：消费者变化。第一个问题是，大品牌一定好卖吗？
我观点是消费者越来越成熟，消费新贵崛起，赢得顾客的青睐越来越困难。首先是一二线城市的消费者，从以往提升身份认同的需求出发简单追求大品牌，逐渐变得需要个性化，不求别人认识认可，但求自己喜欢。这种趋势也会逐渐蔓延到二三线市场。当然，这个过程会持续地比较漫长。
第二个问题是未来手表消费主力是谁？
我们说，决定品牌今天的是70后和80后，而决定品牌未来的是90后、00后。再加上中国高端消费品的顾客群本来就比欧美成熟市场平均低10岁，所以这些“Z一代”的未来消费者们到底有什么特点实在是行业大事，不可不察。
讲到“90后”、“Z一代”的特点。首先必须提到今天在座的各位，包括我本人，我们都是数字时代的移民，我们是在上大学后甚至工作后才接触到互联网，我们努力学习确保自己不会被时代落下，但根本上我们是把互联网当做工具来理解应用的。而“90后”、“Z一代”是数字时代的土著、原住民。他们生下来就在互联网的大潮中，是和网络一起长大的，他们的生活、社交、娱乐、获取信息和消费购物全部和网络相关。所以，如果说网络对于我们是工具，那对于他们就是整个世界。
理解到这一点，我们就可以好好反思一下，我们的品牌建设传播、产品的风格特点、渠道的销售服务有没有真正迎合他们的特点，有没有通过正确的媒介与渠道，有没有更有趣更好玩，有没有吸引到他们参与进来。而我们品牌的未来，很大程度上是由他们说了算的。
大家也可以多关注互联网包括微信上有很多对90后的研究报告，包括BAT等几大互联网巨头都在网络上发布过，很容易搜索到。
第二个问题是，三四线城市消费偏好与一二线城市有哪些差异
这个问题前面已有涉及，这里不展开讲了。大家可以注意收集相关的研究报告，包括证券投资领域的，零售、服装、珠宝等相关领域的，相信可以获得很多有益的发现。
那现在讲第三个，也是最后一个方面：如何应对市场和消费者的变化。我大致列了一下几条，很不系统完整，仅供各位参考：
1.研究及培养年轻消费者，在产品与传播策略上积极转变迎接Z一代；
2.品牌在核心技术、主打系列、品牌文化建设与传播上踏踏实实持续投入，做出差异化和自身优势；
3.加大在三四线市场的投入，不仅是渠道布局，也是切实提升品牌和企业在三四线市场的品牌知名度与活跃度；
4.积极拥抱互联网与新媒体；
5.做为代理商、零售商，选择对中国市场有正确理解与积极应对的合作伙伴；
6.手表品牌与零售企业积极顺应线上线下融合的大趋势，以为顾客创造价值为中心，布局未来消费者的信息、购买和服务渠道。
结语：
腕表行业是一个相对发展较晚的行业，消费需求爆发晚于服饰、鞋帽等消费品类，还会持续受益于中国的城镇化建设和消费升级，还会有较长时间的行业良性增长阶段。虽然面对种种市场和消费者的变化，甚至新技术、新产品的潜在威胁，但只要大家积极应对，努力为消费者创造价值，一定会创造出各自品牌、企业以及整个行业进一步的繁荣与发展。
